Uppdaterad 18 maj 2022

Spelreklam och marknadsföring

Enligt spellagen ska spelreklamen vara måttfull och inte rikta sig till minderåriga. Personer med spelproblem påverkas mest av spelreklamen. Det går att anmäla reklam som inte följer lagstiftningen.

Spelreklam finns nästan överallt och spelbolag hittar nya former och kanaler för att marknadsföra sig. Spelreklam ska följa reglerna i marknadsföringslagen och spellagen.

Spelbolag satsar miljarder på reklam

Spelbolagen uppskattades lägga 4 miljarder kronor på spelreklam i Sverige 2021. Direktreklam och reklam på social medier ingår inte i beräkningen. Det är en liten ökning sedan 2020 även om nivån är lägre än mellan 2017 och 2019. I jämförelse med 2010 är nivån fortfarande hög.

Bild 1. Reklamens påverkan 2021.

Information i texten.

Figur 1. Utvecklingen av spelreklamens omsättning mellan 2010 och 2021. Källa: Kantar Sifo.

Linjediagram som illustrerar den nämnda omsättningen. Källa: Kantar Sifo

I figur 1 visas hur utvecklingen av spelreklamens omsättning sett ut mellan åren 2010-2021. Siffrorna baseras på ett urval av medier inom print, TV, OOH-reklam dvs. inom- och utomhusreklam på offentliga platser, biografer, radio och digitala medier. Vid tolkning av siffrorna bör man ha i åtanke att direktreklam och sociala medier inte är inkluderade. Dessa kan antas ha fått en allt mer central roll för spelbolagens marknadsföring.

Unga, spelreklam och sociala medier

Över tre fjärdedelar av 16–17-åringarna uppger att de sett spelreklam senaste veckan (USUF 2021). Vanligast är att de sett reklamen på sociala medier eller på tv. Unga möter även spelreklam utomhus eller i kollektivtrafiken. Åldersbegränsningar på sociala medier har stora brister.

En studie från 2020 av spelbolagens konton på sociala medier i Sverige visade att kontona i stor utsträckning var tillgängliga för unga. På Facebook var 37 procent av inläggen synliga för minderåriga. För Instagram var motsvarande siffra 45 procent och på Youtube var det endast 1 av 295 videoklipp som inte var synligt för unga under 18 år.

Samma studie visade en majoritet av bolagens inlägg inte handlade direkt om spel utan om till exempel sportevenemang, välgörenhet eller aktuella nyheter. Det var vanligt med inlägg som på olika sätt uppmanar följarna att aktivt reagera genom att gilla, dela eller kommentera. Förutom på bolagens egna konton görs reklam för spel om pengar på sociala medier även via influerare och betalreklam. 

Personer med spelproblem påverkas mest av spelreklam

Det är svårt att påvisa spelreklamens direkta påverkan på spelproblem generellt i befolkningen eftersom sambanden är komplexa och ofta blir svaga med de mätmetoder som använts. Men enskilda personer kan påverkas, liksom hur många som spelar på vissa spelformer. Spelreklamen kan också bidra till en normalisering av spel som kan bidra till att öka spelandet och spelproblemen på sikt.

Det finns ett visst vetenskapligt stöd för att spelreklam påverkar människors spelande. En systematisk översikt visar bland annat ett samband mellan exponering för spelreklam och spelande generellt. 

Fler personer med spelproblem upplever att de påverkas negativt av spelreklam än personer utan spelproblem, enligt Swelogs. Reklamen kan ge impulser att spela som är svåra att stå emot, och leda till spelande för mer pengar än planerat. Reklamen kan också leda till återfall bland dem som har slutat att spela. Samtidigt är det så att majoriteten av dem som upplever att spelreklamen påverkat dem att spela mer inte har ett problemspelande. Det innebär att insatser kring spelreklam inte enbart berör eller bör inriktas på personer med spelproblem.

För att fastslå om spelreklam leder till spelande eller spelproblem behövs dock fler studier med en studiedesign som är anpassad för att mäta sambandet på lämpliga sätt, till exempel experimentella studier, studier som gör upprepade mätningar över tid med samma personer och jämförande studier. 

Spelreklam ska vara måttfull och inte vända sig till barn och unga

Spelbolagen ska enligt spellagen bland annat:

  • marknadsföra spel måttfullt
  • inte vända sig till personer under 18 år i sin reklam, vilket också innebär att sponsringsavtal ska säkerställa att spellogotyper, spelprodukter och speltjänster inte förekommer på produkter avsedda för personer under 18 år
  • enbart erbjuda bonusar vid första speltillfället för en ny kund
  • inte marknadsföra spel direkt till en spelare som har stängt av sig från spel via spelpaus.se.

Spelpaus.se

Svenska spelbranschen har genom Spelbranschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för onlinespel (BOS) även tagit fram riktlinjer för marknadsföring som medlemmarna har åtagit sig att följa.

Delat tillsynsansvar för marknadsföring av spel

Konsumentverket och Spelinspektionen delar tillsynsansvaret för spelbolagens marknadsföring. Myndigheterna har enats om en överenskommelse om samarbete för en effektiv tillsyn och om en uppdelning i huvudsakliga ansvarsområden. Det finns flera instanser som man kan vända sig till för att anmäla spelreklam som bryter mot marknadsföringslagen eller etiska riktlinjer:

  • Konsumentverket, en statlig myndighet för konsumentfrågor. Hit kan du anmäla reklam som bryter mot marknadsföringslagen. Marknadsföringslagen skyddar konsumenterna mot vilseledande, aggressiv och annan otillbörlig reklam.
  • Spelinspektionen. Hit kan du anmäla reklam från spelbolag som saknar licens att verka i Sverige och som därmed inte har rätt att marknadsföra sig.
  • Reklamombudsmannen, näringslivets egen instans för självsanering av marknadsföring. Hit kan du anmäla spelreklam som bryter mot branschens egna riktlinjer. Även smygreklam eller diskriminerande reklam anmäls hit.
  • DM-nämnden (Etiska nämnden för direktmarknadsföring), också en instans från näringslivet. Hit kan konsumenter och juridiska personer anmäla företag som de anser inte följer näringslivets regler för etisk marknadsföring (till exempel via fast eller mobil telefon, direktreklam, sökord och sökmotor, e-post eller annan personligt riktad reklam och kommunikation).

Hit kan du vända dig för att anmäla reklam

  • Konsumentverket.se för reklam som bryter mot marknadsföringslagen, vänder sig till minderårig, inte är måttfull, och direktreklam till person som stängt av sig via spelpaus.se
  • Spelinspektionen.se för reklam från olicensierade bolag
  • Reklamombudsmannen.org för reklam som t.ex. är vilseledande, diskriminerande, stötande, eller smygreklam
  • DM-nämnden (nixnamnden.se) för att anmäla företag som inte följer näringslivets regler för etisk marknadsföring.

Läs mer